Por que as estratégias e planejamentos fracassam?

Adriano Nodari

A criação de estratégias e o conceito de planejamento são o alicerce de um negócio e é o que vai nortear a sua trajetória no mercado rumo ao sucesso. Muitos empreendedores procuram consultorias com um problema em comum: o que deu errado nas estratégias criadas e por que o meu planejamento falhou?

Em artigo publicado pela Harvard Business Review foi mostrado o resultado de uma pesquisa realizada com 400 CEOs globais que apontou que a execução do planejamento é o principal desafio para os líderes de empresa na Ásia, Europa e nos Estados Unidos. Outro dado importante é o de que entre dois e três terços das maiores organizações do globo apresentam dificuldades no momento da criação das estratégias.

Há algumas razões por trás da falha das estratégias e do planejamento, como:

Ansiedade e ir direto rumo à definição dos objetivos

Uma das primeiras coisas que vêm à mente do empreendedor quando ele está montando o planejamento estratégico é especificar onde o negócio quer chegar. Mas não é assim tão simples e nem a primeira coisa a se fazer em um planejamento estratégico.

Esses objetivos precisam ser palpáveis. Há um conceito importante conhecido como padrão SMART que pode ser seguido. SMART significa Specific (Específicas), Measurable (Mensuráveis), Achievable (Alcancáveis) e Relevant (Relevantes), além disso, os objetivos precisam contar com o time-based (tempo bem definido).

O importante é que se compreenda que não se definem os objetivos de um negócio logo no início do planejamento. O empreendedor, antes disso, precisa ter feito um amplo estudo sobre o mercado, a definição da identidade organizacional precisa ter sido definida, assim como o público-alvo, e claro, todos os fatores internos e externos ao negócio precisam ter sido analisados com clareza.

Não ter a missão e visão claras do negócio

Para a definição da Missão, Visão e Valores (MVV) que resultam na identidade organizacional, o empreendedor precisa de objetividade. Há uma certa ‘romantização’ desse processo que supõe que vão surgir frases de efeito, ideologias que podem influenciar o mercado, e não é assim que funciona.

Essa declaração da MVV precisa estar dentro da mente de toda a equipe que compõe a empresa, de todos os setores em todos os níveis hierárquicos.

Lembre-se: a missão que justifica o porquê o seu negócio existe precisa estar de acordo com a realidade; a visão que se relaciona com o ‘onde a sua empresa pretende chegar’, precisa ser alcançável; já os valores, que são aqueles princípios intrínsecos do negócio, precisam funcionar como a ‘lei’ que rege a empresa.

Não fazer a análise micro e macro do ambiente que a empresa está inserida

É comum que empreendedores entrem no mercado sem o total conhecimento prévio do micro e macro ambiente que estão totalmente ligados à empresa. “Mas eu não imaginava tanta concorrência”, ou “Não sabia que o público pudesse reagir mal a esse produto”, entre outras observações, são muito corriqueiras.

É fundamental ter um domínio claro da política interna da empresa, sobre quem são os concorrentes, o público-alvo, sobre quem são os fornecedores, quem presta os serviços, etc. É essencial ter um domínio sobre os processos de produção, sobre toda a parte financeira e comercial, sobre os Recursos Humanos e sobre como as estratégias de marketing estão sendo trabalhadas.

Como as questões internas do negócio se envolvem com as variáveis externas do macroambiente? As questões sociais que envolvem os fatores demográfico, culturais, econômicos, naturais e políticos afetam o negócio de que maneira? Trazem benefícios ou prejudicam?

Não ter certeza do seu público-alvo e não colocar o cliente no centro da estratégia

“Eu imaginava que o público reagiria assim”, “por que a estratégia falhou?”. A definição do público-alvo é como o ‘básico’ do planejamento, mas é a cereja do bolo. O público é a razão do seu negócio, quando você criou a ideia da empresa, foi com foco em que os produtos/serviços oferecidos seriam comprados pelo público.

É preciso mergulhar no conhecimento do público, inicialmente focando nas características e particularidades, depois, o foco passa a ser no perfil do público, podem existir vários perfis dentro dele, entender o que esse público quer, o que espera. E não se deixa de estudar sobre o público! As pessoas mudam, o contexto social, político, econômico, leva a transformações na sociedade, e claro, isso pode impactar na maneira como o seu público consome o produto/serviço que a sua empresa oferece.

Qualquer alteração no planejamento precisa ser consciente

Vamos dar um exemplo óbvio, uma receita de bolo sem seguir a receita, a probabilidade de não dar certo é bem grande. Se algum ingrediente vai ser alterado é preciso pesquisar, talvez perguntar para algumas pessoas se realmente pode dar certo. Se a ideia é dobrar a receita, é preciso alterar a quantidade de todos os ingredientes, ter uma forma maior, talvez o tempo de forno também seja maior.

O que acredito que acontece com muitos empreendedores é que focam na ideia de que o planejamento pode ser revisto a qualquer momento e alterado, sim, realmente pode, mas qualquer ação precisa estar de acordo com as estratégias que foram definidas.

Exemplo: um negócio quer aumentar 40% na produção de um produto, mas isso resultaria no aumento do custo de venda e impactaria talvez na opção do cliente pelos produtos das principais concorrentes, já que o principal diferencial era o melhor preço e qualidade. A estratégia de melhor preço do produto no mercado não seria respeitada.

Não ter investimento suficiente

Esse problema pode acontecer quando o plano de ação, que é a parte prática no planejamento estratégico falhou. Não foi mensurado de acordo com a realidade do plano o quanto de investimento seria necessário, isso pode travar a implementação do negócio e leva o empreendedor a uma revisão detalhada do planejamento, adaptando-o para uma realidade possível do negócio.

Planejamentos estratégicos não nascem do dia para a noite

Novamente o fator ansiedade pode ser trazido à tona. A definição do planejamento estratégico de um negócio é a parte mais importante e mais ‘espinhosa’, leva tempo, requer pesquisa, análise e uma dose gigantesca de realidade.

É muito comum ter milhares de dúvidas na elaboração do planejamento e estratégias, e aqui entra uma orientação muito importante: auxílio é sempre bem-vindo. Um especialista de confiança pode facilitar no processo da elaboração. Mas esse ‘facilitar’ também precisa ser compreendido como algo dentro do possível. Planejamentos estratégicos são avessos a fórmulas mágicas.