Venda valor, não preço: entenda a prática desse conceito em um negócio

“Venda valor, não preço” — em algum momento você, provavelmente, já se deparou com essa frase.

Mas o que a expressão significa, na prática? Como aplicá-la na gestão de um negócio?

A primeira coisa a se entender é que a ideia de vender valor e não preço faz parte de uma metodologia de vendas. Ou seja, empresas que optam por essa abordagem buscam se posicionar no mercado fazendo uso de estratégias que destaquem diferentes características de seus produtos ou serviços, de forma que os custos não sejam o fator crucial para a decisão de compra.

Essa metodologia se mostra bastante eficiente porque, diferente do que muitos acreditam, o cliente não pensa em primeiro lugar no preço de um produto ao adquiri-lo, mas sim, no valor agregado daquele produto/serviço, ou nos benefícios “que não têm preço” daquilo que está adquirindo.

Lembra da famosa frase utilizada nas propagandas da Mastercard de que, seja lá o que for fazer, se divertir, se casar, comprar um imóvel, viajar etc., o importante mesmo é aquele momento “que não tem preço”? Esse conceito de campanha está embasado sob “venda valor, não preço”.

O especialista em gestão de negócios, Adriano Nodari, explica que o que vai diferenciar a empresa no mercado em um cenário de competição é a sua proposta de valor. “Geralmente, são as características dos produtos ou serviços oferecidos, que quando reunidas, fazem a diferença para o público-alvo”, explica Nodari.

Venda valor, não preço: compreenda melhor

Adriano Nodari exemplifica o que é proposta de valor por meio da empresa Volvo que, tal como várias montadoras, fabrica carros do tipo Station Wagon (veículo para a família, que oferece segurança e durabilidade). Mas esse modelo de veículo da Volvo é 20% mais caro do que os similares no mercado. Então, por que o consumidor preferiria pagar mais caro? “Porque acredita no valor, ou nos grandes benefícios daquele automóvel”, explica o consultor em gestão.

Outro exemplo dado pelo consultor é o da indústria moveleira. Nesse tipo de indústria, podem ser encontradas empresas fabricantes de móveis com design inovador e de alta qualidade (que, geralmente, são caros), empresas que fabricam móveis baratos, empresas fabricantes de móveis com design moderno — mas, muitas vezes, de qualidade duvidosa —, bem como uma série de outras alternativas. Enfim, há produtos para todos os públicos.

“Mas se você é uma pessoa que quer mobiliar a sua casa e aprecia um produto prático, de concepção diferente e não está disposto a pagar muito por isso, a sua marca é a Ikea, multinacional sediada na Holanda, que fabrica móveis para pessoas com esse perfil — produtos de design inovador, com qualidade, duráveis e preços acessíveis.”

Então você pode pensar: “neste caso, o preço para esse consumidor é o principal diferencial”. Mas, ainda que esse consumidor não esteja disposto a pagar mais caro por um móvel, deseja ter algo diferente, bonito e que se destaque diante das opções dentro do mesmo preço. Essa escolha pelo “melhor”, dentro dos critérios que ele possui (e do quanto está disposto a gastar) está embasada sob a máxima “venda valor, não preço”.

O que é venda de valor e o que acontece quando a empresa não pensa nesse conceito?

Por que sua empresa deveria aplicar a metodologia da venda de valor, em vez de se fixar na oferta de preços mais baixos?

De acordo com o consultor Adriano Nodari, as empresas que fazem do preço baixo seu principal atrativo estão correndo uma série de riscos, que podem inviabilizar a sustentabilidade do negócio.

Dentre os principais problemas resultantes de “vender preço, não valor”, Nodari destaca as seguintes situações:

1. Margens de lucro reduzidas

Empresas que buscam se destacar oferecendo os produtos ou serviços mais baratos do mercado precisam ter muito cuidado para não comprometer seu fluxo de caixa e capital de giro — especialmente quando o preço de venda é muito próximo do preço de custo para a empresa.

Além disso, é necessário fazer um cálculo detalhado para averiguar se a precificação atende os gastos tanto com as despesas fixas quanto com as despesas variáveis, a fim de se evitar uma margem de lucro ínfima — ou, até mesmo resultar, em prejuízos.

2. Constante ameaça da concorrência

Ao surgir um concorrente com produtos de valor menor ou de valor igual — porém, com qualidade maior — é importante se atentar.

Afinal, se a sua vantagem competitiva está alicerçada no conceito de vender pelo preço mais barato, basta que uma empresa apresente uma oferta mais atrativa (com a promessa de custos ainda menores) para que você testemunhe uma verdadeira evasão de seus consumidores.

3. Associação de seus produtos e serviços com má qualidade

Por experiência própria, você sabe que, frequentemente, os produtos mais baratos “deixam a desejar”, quando comparados a produtos similares, cujo preço é um pouco mais elevado.

Essa percepção generalizada pode atingir seu negócio também, pois há grandes chances de seu público-alvo chegar à mesma constatação ao analisar sua oferta.

4. Redução da qualidade de produtos e serviços

Você pode atestar que está empenhado em oferecer produtos e serviços de qualidade, utilizando a estratégia do preço baixo como diferencial competitivo. A pergunta que você precisa se fazer é: por quanto tempo consegue manter esse padrão, sem elevar os custos para seu cliente?

Para conseguir vender preço, não valor, você estará sempre “pechinchando” com seus fornecedores. Com isso, alguns fornecedores podem preferir não negociar mais com sua empresa — ou passar a vender produtos que estejam de acordo com suas exigências de preço, mas que apresentem qualidade inferior.

Por consequência, o produto ou serviço que você entrega ao seu consumidor também terá qualidade reduzida.

E, quando uma empresa começa a vender produtos de qualidade inferior para equilibrar as contas, isso, provavelmente, fará com que seu volume de vendas entre em declínio.

5. Estagnação

Haverá pouca ou nenhuma inovação por falta de capital, devido a essa guerra de preços com a concorrência.

Leia também: Inovação nas empresas: por que investir nessa cultura é importante.

6. Cliente em último lugar

Uma vez que o foco de sua empresa estará nos custos e no equilíbrio das contas, o relacionamento com seu cliente tende a ser subestimado.

Diante da ausência de recursos adequados para cuidar desse aspecto do negócio, o risco de sua empresa acabar oferendo uma péssima experiência para o cliente é substancial.

Por isso, vale o alerta: venda valor, não preço.

Saiba mais: Dicas para impulsionar o atendimento ao cliente (sem aumentar os custos!).

Está errado pensar na “guerra de preços”? Nodari esclarece que não, já que, em muitos casos, essa ação
pode fazer parte da estratégia. Mas ainda assim, o empreendedor precisa ter em mente que este tipo de ação deve ser pensada como estratégia de curto prazo porque, se não for equilibrada, pode levar empresas a prejuízos financeiros — especialmente no caso de pequenos negócios.

Não venda preço, venda valor: como aplicar esse conceito na prática?

Proposta de valor é uma definição clara de como o produto/serviço pode resolver os problemas dos clientes e deve ser compreendida imediatamente pelo público-alvo.

Se alguém compra um produto da Apple, por exemplo, está optando pelo que acredita ser a melhor opção no mercado, com diferencial e conceitos únicos.

Nodari destaca as principais ações para que uma empresa venda valor, não preço:

Defina o seu público-alvo — ou seja, identifique o perfil de pessoas que, com maior probabilidade, terá interesse em adquirir seus produtos ou serviços. Muitos empreendedores desconfiam da estratégia pautada pelo princípio de vender valor, não preço, porque não conhecem o seu mercado consumidor.
Verifique quais os pontos fortes do seu negócio e, a partir deles, estabeleça a sua vantagem competitiva. Ou busque uma oportunidade no mercado e prepare a sua empresa para suprir essa demanda.
Tenha sempre como referência — tanto de suas ações quanto de seus objetivos — a satisfação do cliente. Lembre-se de que você só terá um real entendimento do que seu cliente ambiciona ao fazer pesquisas sobre seu público-alvo. Para tanto, entenda o que motiva seu potencial cliente a fazer certas opções de compras. Analise suas críticas e elogios em empresas concorrentes. Enfim, verifique quais são os valores importantes para seu público-alvo e perceba de que modo você pode oferecer produtos/serviços coerentes com esses desejos e necessidades.
Transmita para toda a empresa a sua proposta de valor. É imprescindível que a proposta de valor faça parte da cultura organizacional de seu negócio. Todos os seus colaboradores devem estar cientes, e devidamente orientados, para que seu trabalho reflita os valores essenciais do negócio.
Analise e conheça toda a interação que o cliente tem com o seu negócio e a torne essa relação uma experiência — não uma simples relação de troca (o dinheiro dele pelo seu produto). Nesse sentido, para obter bons resultados, é interessante que você tenha uma estratégia de branding bem definida.

“Lembre-se: custo é quanto o cliente gasta em recursos (dinheiro, tempo, psicológico, físico, etc.) para adquirir um determinado produto, enquanto valor é quando ele percebe os benefícios que ganhou com a aquisição. A matemática é simples: quando a percepção do cliente for que o benefício ganho é maior que o custo, você terá agregado valor ao seu negócio”, finaliza Nodari.

Reflita sobre a participação do cliente como sendo o ativo mais importante de sua empresa. Se a sua proposta de valor não está definida, estruture-a. Venda valor, não preço.

Outros artigos que podem te interessar:

➜ Consultoria para pequenas empresas: quando vale a pena contratar.

➜ Missão, Visão e Valores (MVV): o começo do planejamento estratégico da empresa.

➜ 8 atitudes para conquistar a confiança do cliente.

➜ Passo a passo para um bom posicionamento de mercado.

➜ Precificação de serviço: o que é preciso saber para calcular seu preço de venda.

➜ Quando contratar um consultor de gestão empresarial.

Nodari | Consultoria Financeira Empresarial
Gestão – Marketing – Treinamentos

Telefone: (11) 2367-0029
Celular e WhatsApp: (11) 99741-7177
Email: contato@nodariconsultoria.com.br
Endereço: Rua Domingos de Morais, 2781 cj 310.
Vila Mariana, São Paulo (SP).

Você também pode entrar em contato com a Consultoria diretamente pelo site.
Basta preencher os campos deste formulário, indicando suas dúvidas ou serviços nos quais está interessado.

Artigo atualizado em 14 de abril de 2022.